20172018年新闻传播类C刊中的广告研究综述-磅礴创意媒坊
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2017-2018年新闻传播类C刊中的广告研究综述
作者：徐沁然
上海外国语大学2017级广告学研究生
摘要：文章对5本新闻传播类C刊中的26篇广告研究文献进行了综述，发现过去一年间的广告研究主要集中在四个主题：数字时代广告新变革、广告的社会功能、广告效果的实证研究和广告史研究。同时发现虽然这些研究涉及多个重要话题，但缺乏对话性探讨。针对这一问题杜维屏，本文尝试提出了两点建议。
关键词：广告研究 文献综述 数字时代
我国广告学研究始于上世纪七、八十年代，经历了商业广告观念建立期、广告理论建构期、新时期广告学研究诠释期，在2005年进入了研究的冰火期都市危情。广告学作为一个年轻的学科，在这短短三、四十年中已经历多次转折，并且学科更新的速度仍在不停加快。究其原因，广告是商业社会的产物。现代社会在互联网和其他科学技术的推动下瞬息万变，广告的形态甚至本质也随之不断变化。为了一窥国内广告研究的最新动态陆英姿，笔者基于自身学校中广告学的学科分类（新闻传播类），搜索中文社会科学引文索引中新闻传播大类下的五本刊物（《新闻界》、《国际新闻界》、《现代传播》、《新闻大学》、《新闻与传播研究》，以下简称五本C刊）在过去的一年多时间内收录的广告学术论文，对其进行归纳和分析。
在知网以“广告”为关键词搜索5本C刊（2017年1月号-2018年4月号），共得到51篇文章，其中以广告为直接研究对象的有26篇。笔者在阅读比较后发现，这26篇文章主要涉及以下四个研究主题：科技主导的广告新变革、广告的社会功能探析、广告效果的实证研究以及广告历史研究。具体篇目分布见表1。
一. 数字时代
广告及广告产业正面临改革
随着计算机技术的发展，当前的信息存储方式发生了巨大的变化：一切信息在计算机中都被以“1”和“0”两个数字编码。“数字时代”带来了一整套全新的信息处理逻辑。广告在数字时代的推动下迅猛发展，不仅在形式上不断更新，还深刻引导着广告产业进行结构调整。
正是在如此瞬息万变的广告环境下，学者们开始从不同取径出发，试图定义并归纳数字时代的“新广告”。从广告理论角度，有学者通过梳理经典广告定义与2016年美国《广告学研究》权威专家的新定义，探索性地提出了新广告定义：品牌主动介入到用户媒介行为，或品牌相关的用户媒介行为，意图产生连结与互动（顾明毅，姜智彬，李海容，2018）。在提出这一新定义的过程中，尤其强调以用户为中心，不论是媒介行为还是品牌反应，都围绕单个用户展开。这一新定义的提出旨在从理论角度修正传统传播学结构中对广告的狭隘定义，将广告概念拓展到更为广泛的品牌营销传播方向。段淳林与杨恒（2018）审视了Andrei Broder于2008年提出的“计算广告”概念，提出广义的计算广告涵盖了前PC时代、PC互联网时代、移动互联网时代以及即将到来的物联网时代所有一数据和算法为底层技术的广告模式。在核心理念上，计算广告与顾明毅等（2018）提出的新广告定义相一致——一种以用户为中心的智能营销方式。不同的是“计算广告”更强调广告的技术实现手段——以数据为基础、以算法为手段，从而吸引用户深度参与到广告互动中形成参与式互动文化生态，并最终实现品效合一的广告效果（段淳林，杨恒，2018）。
具体到广告类型，还涉及根据内容展现形态划分出的“原生广告”和根据发布媒体平台划分出的“自媒体广告”。随着数字环境日趋成熟，广告内容和媒介内容之间的界线正逐渐模糊，由此催生出了“原生广告”。虽然对于原生广告是否真的是一种广告新形式李安泽，而非其他互联网广告类型的拼贴再命名，学术界仍存在争议（康瑾，2015）。袁潇和付继仁（2017）采用了弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）提出的原生广告定义：“原生广告存在于网站的原生变现系统(Native Monetization System)中”，并进一步提出原生广告涵盖的两个核心要素：表现原生和意图原生。通过袁潇和付继仁（2017）对原生广告传播路径的探讨可以看到，原生广告与上述两篇文章中提出的新广告特征高度一致——同样基于数据和算法，一切以消费者为中心，并且是精准到消费者个体偏好的“隐性”营销。因此他们认为原生广告更容易被消费者接受，对其前景持非常乐观的态度。另一边，自媒体广告的出现也与受众接受度有很大关联。张慧子（2017）针对自媒体的文字广告和视频广告，从媒体与受众的关系层面，梳理出了现有自媒体广告的三种商业模式：平台横向模式、内容纵向模式、粉丝共生模式。但是基于声誉机制的三要素，张慧子（2017）认为虽然自媒体广告在精准营销转化率方面具有更大的优势，但是在实际运用中会增加损害品牌核心价值的风险。
数字时代带来的变革不仅发生在广告自身，还波及整个广告产业。学者分别从行业整体和从业个体出发，分析了广告业在数字时代冲击下所面临的挑战与机遇。颜景毅（2017）指出，数据与智力是广告业的两大核心资源，其供给状况决定了广告业的基本运作方式及其效果。大数据的出现与应用实现了数据资源的充分供给，诱致广告运作制度向数据沟通管理的变迁，进而带来广告服务的效率提升和广告产业结构的合理化。未来，技术导向的数据与智力导向的策略将共同在广告创意的过程中发挥作用。姚曦和李斐飞（2017）同样认为，在数字传播时代广告公司业务模式正在发生重构。“数据”成为核心生产要素，催生新的业务板块。这种以“数据”作为核心资源的新型广告公司业务模式福州金桥学校，可以为客户提供精准、互动的数字营销传播服务。与颜景毅认为的数据与智力将并驾齐驱不同，姚曦和李斐飞显然更看重前者：在未来，“大数据管理平台中心化是广告公司业务模式的根本特征”。上述两篇文章都欢欣鼓舞于数字时代下广告行业的机遇，但也有学者指出了行业所面临的挑战。周丽玲、陈欢、陶如意（2017）采取职业社会学视角，对广告从业者进行了深度访谈。他们发现，广告职业的内部地位差异正在由国际4A与本土公司之间，转移到新兴技术型公司与传统广告公司之间;技术性人才的涌入为广告行业带来拼贴式的人才景观;在外部力量方面，媒体与客户对职业管辖权的竞争集中于对媒体资源和数据资源的占有，广告职业唯有重建权威知识体系、重建职业主义，才能在边界冲突中掌握主导权。
二. 实相·镜像
广告承担的社会功能
公益广告，是为维护社会公德陈鹭芸，帮助改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。因此在谈论广告与社会功能时，必然会涉及公益广告。例如，刘星河（2017）认为，应使用公益广告来纠偏商业广告的传播实践，并且以社会主义核心价值观为统领，确立公益广告与商业广告“两翼并举”的广告学科内在结构，从而促使中国广告学科推动社会全面发展。吴来安（2017）选取了两则央视公益广告为样本，对其进行符号学分析，提出央视公益广告通过深入挖掘“家”文化中的重要元素，将其作为传播符号，有效弥补了文化传播中的符号断裂问题，从而更好地让公益广告发挥弘扬传统文化、规范文明礼仪的社会效益。
然而比起公益广告，更多学者开始探讨商业广告的社会功能。首先，商业广告的真实问题。关于这一问题讨论由来已久，但大多研究是从客观事实“符合论”(theory of correspondence)角度展开讨论，认为广告文本必须符合客观事实。另一边，以皮尔斯为代表的“真知观”(truth)认为，真知是群体探究的结果，是人们运用科学方法进行探究时最终会达到的“社群性一致意见”。饶广祥和刘玲（2017）基于真知观，提出广告真实包括三个层面:传统的符合论回答文本是否符合客观事实的问题;文本一贯论要求文本内部保持统一;社群真知论则提出广告文本必须符合阐释社群认知和传播伦理要求。三层真理观叠合，才能彻底回答广告真实这个重要而困难的论题。韩仁哲和李季刚（2018）则从法律角度探讨了对虚假鉴证广告中自然人鉴证者的问责方式。他们认为，区分不同主体、不同主观心态下的荐证责任，并明确荐证者在已尽到合理注意义务、荐证责任期间已届满或者符合产品责任之免责事由的情形下无需承担荐证责任，将有助于平衡自然人荐证者民事权益与消费者利益，解决二者之间的“实质公平”的问题。
其次，商业广告的社会影响。商业广告既是一面照出消费者痛点的放大镜，也是影响消费者价值观的参照镜。商业广告的广泛影响力决定了它同样要肩负一定的社会责任。晋艺菡与窦佳乐（2017）通过梳理文献，修正并明确了广告舆论的五种社会功能：社会镜像、民意呈现、思想协调、自我建构与关系建构、产业链关系整合。然而，目前我国商业广告缺乏有力的外部监管和行业自律，带来的负面社会效应层出不穷。地产广告中的话语取向以简单需求满足为导向，塑造出让消费者认为容易实现的“理想中的自我形象”，催化新的消费需求。这种片面取悦消费者的行为，使畸形的公众需求愈演愈盛，也会带来人为性的社会区隔（江作苏&黄欣欣，2017）。广告语言的低水平与不规范问题突出，目前的命令-控制的规制模式存在着乏操作化、地区差异、难以监测、主体冲突的问题，融入激励式规制手段的广告语言规制体系刻不容缓（雷蕾，2017）。另一边，张殿元（2017）没有止步于对广告的内容分析，将视野扩展到媒介形态变化导致的传播特征变化，论证了新媒体时代广告的公共性建构。他认为，新媒体广告对公众的信息获取、信息质量、信息形态的制约影响了网络公共领域的形成，但同时新媒体广告通过精准营销、口碑传播和非市场化操作重新定义了它和公共领域的关系，有可能使公共讨论和舆情民意受商业广告的影响降低。
三. 广告效果：实证研究
广告效果是广告研究的重要组成部分。广告效果的测量通常涉及实验法或其他量化方法。眼动仪可以追踪细微调整造成眼动轨迹和关注区域的差异，因此能较客观地记录被试者的直觉反应，在广告效果测试中被广泛使用。林升栋、刘琦婧等（2017）测量了中国大学生对中英文同款广告的眼动数据，并结合对广告内容的符号学分析，发现中西方受众对媒介内容叙述方式具有不同的偏好。周雯、黄倩、丁妮（2017）结合眼动实验和认知心理学的方法，选取广告显著度作为影响因素，探究其对网络自制剧植入式广告传播效果的影响。研究表明，显著度高的植入式广告回忆效果更好，品牌态度评价更高。
除了广告显著度，还有学者选择电视广告的长度、顺序、位置，以及平面广告模特面孔展示方向作为影响因素，实验论证了其对广告效果的影响。前者通过收集电视机顶盒的收视数据，发现各广告段都存在早期收视优势(60-70秒)；引出节目广告的收视高于其他任何广告位的平均收视; 随着节目的推进，观众开始越来越早地从广告段中逃离节目（李莎、赵辉&林升栋，2017）。后者通过记录被试对不同图片的反应（喜欢/不喜欢）以及反应时间，发现模特面孔展示朝内、位置在左侧、直视受众，会取得更积极的消费者评价（龚艳萍乌鼠机密档案，聂仲英&张晓丹，2017）。从上述文献中可以看到，广告效果测量并不拘泥于某种具体的方法，而是可以根据实际研究目的和客观条件灵活选择的，这也造就了广告效果实证研究领域的多样性和发展潜力。
四.温故知新
广告、广告学与广告组织的发展史
正如有学者指出的那样，历史广告学是站在现代广告学发展的高峰，以新的视角对广告发展的历史进行全面回顾，理清原始广告发展到现代广告的历史脉络的广告学重要分支。在过去的一年多时间里，学者对广告历史的研究包括三大方面：国内，借古观今。论述了近代中国最早的广告行业组织——中国广告公会的规制与运作，认为虽然其内部的运行机制以及结构设置尚有改进之处，但作为第一个中国的广告公会，在今天看来仍具有开创意义（李龙，2017）；有学者聚焦民国时期，厘清了民国广告教育的四种途径，认为该时期的广告教育奠定了中国广告教育基本形式的雏形，是今天中国各种类型广告教育的重要源头（祝帅，2017）；还有学者针对台湾财经杂志广告，通过探讨其经营的变迁过程，反观台湾的社会环境变化，并提出对大陆媒体发展带来的思考和警示（吴琳琳，2017）。国外，取他山之石。通过解读美欧广告学演进的历程于乃伟，探究美欧如何通过学科制度的规范性建构，汲取他者经验以促进中国广告学的学科发展（曾琼，2017）。中外对比：见微知著。谢薇和陈信凌（2017）发现中日两国的近代广告皆历经了传统“告白”一词为主导到新造语“广告”一词为主导的演进。通过梳理两国的广告发展历程，他们得出结论：这种变化的深层原因是由两国广告功能从“告知”到“说服”的核心认知观念的变化引起的。
五. 总结
总体上来看，过去一年多的广告研究可以较明确地划分为四个主题，即上述的数字时代广告新变革、广告的社会功能、广告效果的实证研究和广告史研究。这四个主题既关注到时代的最前沿发展，也对历史进行了关照；不仅着眼于广告的商业价值，也愈发重视广告的社会价值；从研究方法上看，实证研究与理论研究并行，共同组成了广告研究的丰富版图。
但是其中的不足也很明显，即在每个主题内部缺乏对话性探讨，大主题下的小议题非常分散。究其原因，一是定义的混乱。如在广告变革的主题中，计算广告、自媒体广告、原生广告这三个术语在定义上有很大程度上的交叉，这就造成了不同文章在以不同的名词探讨（部分）相同的对象，其结论的差异往往无法触及本质晋血，同时未统一和不明确的术语也不利于学术成果的有效交流。针对此，笔者认为在“新广告”层出不穷的当下，应当参照逻辑学的标准流程明确各类广告定义，从而实现学术上的规范。二是由国内广告学科尚未完成规范性建制的大环境所致。正如曾琼（2017）指出的，美国广告学在其发展的历史过程中，通过学科制度内在建制与社会建制的交互强化，从而形塑起美国广告学全球的学科霸权地位。欧洲广告学则是在传播学的学科框架下，基于学科理智的内在驱动与学科制度社会建制重点要件的突破，从而获至其尊享全球的话语资格与话语权力。反观我国，不仅仍缺少包括广告教育和广告研究在内的独立学会组织，还缺少学术成果发布和交流的平台。以C刊为例，尚未有专门广告学类期刊入选C刊，广告学文献散布在新闻传播、商业和美学三大门类期刊下没药精油。这样的散布状况，不仅使得整体广告研究呈现出松散状态，也间接导致了文献内部的研究取径参差，无法实现有效对话。要改善这一状况，需要全体广告学师生和相关学者的共同努力。通过综述可以看到，国内广告学者正在不断走向学科自觉，变得更加理性和自信。乾贵士相信他们会引领中国广告学走向更好的未来。
参考文献
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[25]曾琼.美欧广告学的演进：基于学科制度的视角.[J].现代传播.2017(2).128-138.
[26]谢薇,陈信凌.从“告白”到“广告”：中日两国近代广告功能及内涵的演变.[J].新闻界.2017(9).37-43.
[27]雷蕾.以激励促规制：我国广告语言发展现状及规制重构通.[J].新闻界.2017(4).60-68.
排版：白石和弥
文字：徐沁然
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2017-2018年新闻传播类C刊中的广告研究综述
作者：徐沁然
上海外国语大学2017级广告学研究生
摘要：文章对5本新闻传播类C刊中的26篇广告研究文献进行了综述，发现过去一年间的广告研究主要集中在四个主题：数字时代广告新变革、广告的社会功能、广告效果的实证研究和广告史研究。同时发现虽然这些研究涉及多个重要话题，但缺乏对话性探讨。针对这一问题杜维屏，本文尝试提出了两点建议。
关键词：广告研究 文献综述 数字时代
我国广告学研究始于上世纪七、八十年代，经历了商业广告观念建立期、广告理论建构期、新时期广告学研究诠释期，在2005年进入了研究的冰火期都市危情。广告学作为一个年轻的学科，在这短短三、四十年中已经历多次转折，并且学科更新的速度仍在不停加快。究其原因，广告是商业社会的产物。现代社会在互联网和其他科学技术的推动下瞬息万变，广告的形态甚至本质也随之不断变化。为了一窥国内广告研究的最新动态陆英姿，笔者基于自身学校中广告学的学科分类（新闻传播类），搜索中文社会科学引文索引中新闻传播大类下的五本刊物（《新闻界》、《国际新闻界》、《现代传播》、《新闻大学》、《新闻与传播研究》，以下简称五本C刊）在过去的一年多时间内收录的广告学术论文，对其进行归纳和分析。
在知网以“广告”为关键词搜索5本C刊（2017年1月号-2018年4月号），共得到51篇文章，其中以广告为直接研究对象的有26篇。笔者在阅读比较后发现，这26篇文章主要涉及以下四个研究主题：科技主导的广告新变革、广告的社会功能探析、广告效果的实证研究以及广告历史研究。具体篇目分布见表1。
一. 数字时代
广告及广告产业正面临改革
随着计算机技术的发展，当前的信息存储方式发生了巨大的变化：一切信息在计算机中都被以“1”和“0”两个数字编码。“数字时代”带来了一整套全新的信息处理逻辑。广告在数字时代的推动下迅猛发展，不仅在形式上不断更新，还深刻引导着广告产业进行结构调整。
正是在如此瞬息万变的广告环境下，学者们开始从不同取径出发，试图定义并归纳数字时代的“新广告”。从广告理论角度，有学者通过梳理经典广告定义与2016年美国《广告学研究》权威专家的新定义，探索性地提出了新广告定义：品牌主动介入到用户媒介行为，或品牌相关的用户媒介行为，意图产生连结与互动（顾明毅，姜智彬，李海容，2018）。在提出这一新定义的过程中，尤其强调以用户为中心，不论是媒介行为还是品牌反应，都围绕单个用户展开。这一新定义的提出旨在从理论角度修正传统传播学结构中对广告的狭隘定义，将广告概念拓展到更为广泛的品牌营销传播方向。段淳林与杨恒（2018）审视了Andrei Broder于2008年提出的“计算广告”概念，提出广义的计算广告涵盖了前PC时代、PC互联网时代、移动互联网时代以及即将到来的物联网时代所有一数据和算法为底层技术的广告模式。在核心理念上，计算广告与顾明毅等（2018）提出的新广告定义相一致——一种以用户为中心的智能营销方式。不同的是“计算广告”更强调广告的技术实现手段——以数据为基础、以算法为手段，从而吸引用户深度参与到广告互动中形成参与式互动文化生态，并最终实现品效合一的广告效果（段淳林，杨恒，2018）。
具体到广告类型，还涉及根据内容展现形态划分出的“原生广告”和根据发布媒体平台划分出的“自媒体广告”。随着数字环境日趋成熟，广告内容和媒介内容之间的界线正逐渐模糊，由此催生出了“原生广告”。虽然对于原生广告是否真的是一种广告新形式李安泽，而非其他互联网广告类型的拼贴再命名，学术界仍存在争议（康瑾，2015）。袁潇和付继仁（2017）采用了弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）提出的原生广告定义：“原生广告存在于网站的原生变现系统(Native Monetization System)中”，并进一步提出原生广告涵盖的两个核心要素：表现原生和意图原生。通过袁潇和付继仁（2017）对原生广告传播路径的探讨可以看到，原生广告与上述两篇文章中提出的新广告特征高度一致——同样基于数据和算法，一切以消费者为中心，并且是精准到消费者个体偏好的“隐性”营销。因此他们认为原生广告更容易被消费者接受，对其前景持非常乐观的态度。另一边，自媒体广告的出现也与受众接受度有很大关联。张慧子（2017）针对自媒体的文字广告和视频广告，从媒体与受众的关系层面，梳理出了现有自媒体广告的三种商业模式：平台横向模式、内容纵向模式、粉丝共生模式。但是基于声誉机制的三要素，张慧子（2017）认为虽然自媒体广告在精准营销转化率方面具有更大的优势，但是在实际运用中会增加损害品牌核心价值的风险。
数字时代带来的变革不仅发生在广告自身，还波及整个广告产业。学者分别从行业整体和从业个体出发，分析了广告业在数字时代冲击下所面临的挑战与机遇。颜景毅（2017）指出，数据与智力是广告业的两大核心资源，其供给状况决定了广告业的基本运作方式及其效果。大数据的出现与应用实现了数据资源的充分供给，诱致广告运作制度向数据沟通管理的变迁，进而带来广告服务的效率提升和广告产业结构的合理化。未来，技术导向的数据与智力导向的策略将共同在广告创意的过程中发挥作用。姚曦和李斐飞（2017）同样认为，在数字传播时代广告公司业务模式正在发生重构。“数据”成为核心生产要素，催生新的业务板块。这种以“数据”作为核心资源的新型广告公司业务模式福州金桥学校，可以为客户提供精准、互动的数字营销传播服务。与颜景毅认为的数据与智力将并驾齐驱不同，姚曦和李斐飞显然更看重前者：在未来，“大数据管理平台中心化是广告公司业务模式的根本特征”。上述两篇文章都欢欣鼓舞于数字时代下广告行业的机遇，但也有学者指出了行业所面临的挑战。周丽玲、陈欢、陶如意（2017）采取职业社会学视角，对广告从业者进行了深度访谈。他们发现，广告职业的内部地位差异正在由国际4A与本土公司之间，转移到新兴技术型公司与传统广告公司之间;技术性人才的涌入为广告行业带来拼贴式的人才景观;在外部力量方面，媒体与客户对职业管辖权的竞争集中于对媒体资源和数据资源的占有，广告职业唯有重建权威知识体系、重建职业主义，才能在边界冲突中掌握主导权。
二. 实相·镜像
广告承担的社会功能
公益广告，是为维护社会公德陈鹭芸，帮助改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。因此在谈论广告与社会功能时，必然会涉及公益广告。例如，刘星河（2017）认为，应使用公益广告来纠偏商业广告的传播实践，并且以社会主义核心价值观为统领，确立公益广告与商业广告“两翼并举”的广告学科内在结构，从而促使中国广告学科推动社会全面发展。吴来安（2017）选取了两则央视公益广告为样本，对其进行符号学分析，提出央视公益广告通过深入挖掘“家”文化中的重要元素，将其作为传播符号，有效弥补了文化传播中的符号断裂问题，从而更好地让公益广告发挥弘扬传统文化、规范文明礼仪的社会效益。
然而比起公益广告，更多学者开始探讨商业广告的社会功能。首先，商业广告的真实问题。关于这一问题讨论由来已久，但大多研究是从客观事实“符合论”(theory of correspondence)角度展开讨论，认为广告文本必须符合客观事实。另一边，以皮尔斯为代表的“真知观”(truth)认为，真知是群体探究的结果，是人们运用科学方法进行探究时最终会达到的“社群性一致意见”。饶广祥和刘玲（2017）基于真知观，提出广告真实包括三个层面:传统的符合论回答文本是否符合客观事实的问题;文本一贯论要求文本内部保持统一;社群真知论则提出广告文本必须符合阐释社群认知和传播伦理要求。三层真理观叠合，才能彻底回答广告真实这个重要而困难的论题。韩仁哲和李季刚（2018）则从法律角度探讨了对虚假鉴证广告中自然人鉴证者的问责方式。他们认为，区分不同主体、不同主观心态下的荐证责任，并明确荐证者在已尽到合理注意义务、荐证责任期间已届满或者符合产品责任之免责事由的情形下无需承担荐证责任，将有助于平衡自然人荐证者民事权益与消费者利益，解决二者之间的“实质公平”的问题。
其次，商业广告的社会影响。商业广告既是一面照出消费者痛点的放大镜，也是影响消费者价值观的参照镜。商业广告的广泛影响力决定了它同样要肩负一定的社会责任。晋艺菡与窦佳乐（2017）通过梳理文献，修正并明确了广告舆论的五种社会功能：社会镜像、民意呈现、思想协调、自我建构与关系建构、产业链关系整合。然而，目前我国商业广告缺乏有力的外部监管和行业自律，带来的负面社会效应层出不穷。地产广告中的话语取向以简单需求满足为导向，塑造出让消费者认为容易实现的“理想中的自我形象”，催化新的消费需求。这种片面取悦消费者的行为，使畸形的公众需求愈演愈盛，也会带来人为性的社会区隔（江作苏&黄欣欣，2017）。广告语言的低水平与不规范问题突出，目前的命令-控制的规制模式存在着乏操作化、地区差异、难以监测、主体冲突的问题，融入激励式规制手段的广告语言规制体系刻不容缓（雷蕾，2017）。另一边，张殿元（2017）没有止步于对广告的内容分析，将视野扩展到媒介形态变化导致的传播特征变化，论证了新媒体时代广告的公共性建构。他认为，新媒体广告对公众的信息获取、信息质量、信息形态的制约影响了网络公共领域的形成，但同时新媒体广告通过精准营销、口碑传播和非市场化操作重新定义了它和公共领域的关系，有可能使公共讨论和舆情民意受商业广告的影响降低。
三. 广告效果：实证研究
广告效果是广告研究的重要组成部分。广告效果的测量通常涉及实验法或其他量化方法。眼动仪可以追踪细微调整造成眼动轨迹和关注区域的差异，因此能较客观地记录被试者的直觉反应，在广告效果测试中被广泛使用。林升栋、刘琦婧等（2017）测量了中国大学生对中英文同款广告的眼动数据，并结合对广告内容的符号学分析，发现中西方受众对媒介内容叙述方式具有不同的偏好。周雯、黄倩、丁妮（2017）结合眼动实验和认知心理学的方法，选取广告显著度作为影响因素，探究其对网络自制剧植入式广告传播效果的影响。研究表明，显著度高的植入式广告回忆效果更好，品牌态度评价更高。
除了广告显著度，还有学者选择电视广告的长度、顺序、位置，以及平面广告模特面孔展示方向作为影响因素，实验论证了其对广告效果的影响。前者通过收集电视机顶盒的收视数据，发现各广告段都存在早期收视优势(60-70秒)；引出节目广告的收视高于其他任何广告位的平均收视; 随着节目的推进，观众开始越来越早地从广告段中逃离节目（李莎、赵辉&林升栋，2017）。后者通过记录被试对不同图片的反应（喜欢/不喜欢）以及反应时间，发现模特面孔展示朝内、位置在左侧、直视受众，会取得更积极的消费者评价（龚艳萍乌鼠机密档案，聂仲英&张晓丹，2017）。从上述文献中可以看到，广告效果测量并不拘泥于某种具体的方法，而是可以根据实际研究目的和客观条件灵活选择的，这也造就了广告效果实证研究领域的多样性和发展潜力。
四.温故知新
广告、广告学与广告组织的发展史
正如有学者指出的那样，历史广告学是站在现代广告学发展的高峰，以新的视角对广告发展的历史进行全面回顾，理清原始广告发展到现代广告的历史脉络的广告学重要分支。在过去的一年多时间里，学者对广告历史的研究包括三大方面：国内，借古观今。论述了近代中国最早的广告行业组织——中国广告公会的规制与运作，认为虽然其内部的运行机制以及结构设置尚有改进之处，但作为第一个中国的广告公会，在今天看来仍具有开创意义（李龙，2017）；有学者聚焦民国时期，厘清了民国广告教育的四种途径，认为该时期的广告教育奠定了中国广告教育基本形式的雏形，是今天中国各种类型广告教育的重要源头（祝帅，2017）；还有学者针对台湾财经杂志广告，通过探讨其经营的变迁过程，反观台湾的社会环境变化，并提出对大陆媒体发展带来的思考和警示（吴琳琳，2017）。国外，取他山之石。通过解读美欧广告学演进的历程于乃伟，探究美欧如何通过学科制度的规范性建构，汲取他者经验以促进中国广告学的学科发展（曾琼，2017）。中外对比：见微知著。谢薇和陈信凌（2017）发现中日两国的近代广告皆历经了传统“告白”一词为主导到新造语“广告”一词为主导的演进。通过梳理两国的广告发展历程，他们得出结论：这种变化的深层原因是由两国广告功能从“告知”到“说服”的核心认知观念的变化引起的。
五. 总结
总体上来看，过去一年多的广告研究可以较明确地划分为四个主题，即上述的数字时代广告新变革、广告的社会功能、广告效果的实证研究和广告史研究。这四个主题既关注到时代的最前沿发展，也对历史进行了关照；不仅着眼于广告的商业价值，也愈发重视广告的社会价值；从研究方法上看，实证研究与理论研究并行，共同组成了广告研究的丰富版图。
但是其中的不足也很明显，即在每个主题内部缺乏对话性探讨，大主题下的小议题非常分散。究其原因，一是定义的混乱。如在广告变革的主题中，计算广告、自媒体广告、原生广告这三个术语在定义上有很大程度上的交叉，这就造成了不同文章在以不同的名词探讨（部分）相同的对象，其结论的差异往往无法触及本质晋血，同时未统一和不明确的术语也不利于学术成果的有效交流。针对此，笔者认为在“新广告”层出不穷的当下，应当参照逻辑学的标准流程明确各类广告定义，从而实现学术上的规范。二是由国内广告学科尚未完成规范性建制的大环境所致。正如曾琼（2017）指出的，美国广告学在其发展的历史过程中，通过学科制度内在建制与社会建制的交互强化，从而形塑起美国广告学全球的学科霸权地位。欧洲广告学则是在传播学的学科框架下，基于学科理智的内在驱动与学科制度社会建制重点要件的突破，从而获至其尊享全球的话语资格与话语权力。反观我国，不仅仍缺少包括广告教育和广告研究在内的独立学会组织，还缺少学术成果发布和交流的平台。以C刊为例，尚未有专门广告学类期刊入选C刊，广告学文献散布在新闻传播、商业和美学三大门类期刊下没药精油。这样的散布状况，不仅使得整体广告研究呈现出松散状态，也间接导致了文献内部的研究取径参差，无法实现有效对话。要改善这一状况，需要全体广告学师生和相关学者的共同努力。通过综述可以看到，国内广告学者正在不断走向学科自觉，变得更加理性和自信。乾贵士相信他们会引领中国广告学走向更好的未来。
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排版：白石和弥
文字：徐沁然
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