2 大营销策略 怎么让用户为你买单？用这-有号以后
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文｜朱小磊荐｜号主
源｜非主流朱（ID：feizhuliupig）
-号主按-
营销策略有很多，最终的目的，都是为了让用户为我们买单。
其中的手段，基本是利用人性的弱点，来引起用户的购买欲望。
在这个过程中，如何影响用户，是最关键的，也是我们一直在深究的。
这里，从产品和用户的距离，从五个距离维度，提出「远距」和「近距」两种策略，相信对你会很有启发。
在之前的“出彩中国人”中，我对有位选手印象特别深刻。反扒宣传，一位27岁小伙，吴彦忠。在现场随机抽取两位大男人上台，他能在1秒种内将你的东西偷走，而你不会有任何感觉。在短短几分钟的互动中，他将冯先生荷包里的东西，全部“偷”走，又悄悄放入。
他能悄无声息地拿走对方包里的东西，核心是什么？吴彦忠回答：“人心不可两用，转移注意力之后……另一边就完了剩女启示录。”还有个生活场景。你在超市里的果蔬区，打算购买 土豆、西红柿、苹果、葡萄……你常常可以发现，价格变动几块钱，会让这里打算购买或不打算购买的人，发生极大反应。比如，土豆价格上涨2块钱／斤，苹果价格上涨2块钱／斤。马上就有消费者怨声载道，“这个价格要日天哦！”。而在红酒区，价格变动几块钱，甚至几十块钱，基本上你的购买意愿不会有太大变化。因为你不会因降价几十块钱的距离，而突然想要庆祝个什么；也不会因为价格上涨几十块钱，而突然放弃庆祝。人们购买红酒，终究是为了庆祝、浪漫。买土豆、苹果……几块钱的变动就足够改变消费者。很简单的道理嘛——这类产品本来就属于实用类可替代品，需求价格弹性变化成反比，弹性高；而且消费者改变购买选择几乎0成本。买红酒，变动几十块钱也不易改变消费者。这就是上面土豆苹果道理的反用呗——葡萄酒早就脱离满足生理需要的职能，而成为社交需要的工具，需求价格弹性低。消费者注意哪一点，或者我们想让消费者注意哪一点，关键就在于——「远距」与「近距」营销。
就像消费者愿意出高价买红酒，是出于“远距离”考虑（社交庆祝、情感浪漫）；如果消费者只出于“近距离”考虑，当红酒为普通饮品，那几百元的普通饮品，消费者一定不会接受。
远距与近距，这个“距离”可以有5种理解：
1）价格本身距离；2）产品档次距离；3）现实距离；4）时间周期距离；5）收益心理距离。
价格本身距离
上面案例中的普通菜品与红酒，原本1.5元／斤的土豆，涨价成了2.5元／斤，价格变动了66%，变化特别大；红酒500元／瓶，涨价成了550元／瓶，价格变动了10%，变化较小。也就是说，价格本身距离：价格变化额与原价格之间的比率。比率越大，距离越远；比率越小，距离越近。“价格本身距离”变化越大，消费者越敏感。这解释了一个简单常识，淘宝京东商家促销的时候，原价格都显示特别高。
推远价格距离，强烈体现促销力度，让消费者大脑敏感。这是正面敏感，触发消费者在“这么大的促销”下购买。
如今消费者们都神经大条，这样推远价格距离，很有必要！上一案例中的“土豆涨价”，属于推远价格距离中的反面敏感。用户充值 VIP 的“正面敏感”
“正面敏感”在网站运营中，也常有使用。比如，对用户充值VIP 的价格设置：- 7天VIP 70元- 30天VIP 100元- 90天VIP 200元在用户的“先入为主”思想中，往往会认定第一档价格，就是该产品的价值。7天VIP＝70元，那么就是 VIP/天＝10元；30天 VIP＝100元，相当于VIP/天＝3.3元，“我充30天VIP才100元啊”；90天 VIP＝200元，相当于VIP /天＝2.2元，“反正都要用！直接充90天VIP”！这里的价格变动比率非常大（价格本身距离推远）！
在用户的“正面敏感”下，将能最大数量的拉到新VIP 用户。价格本身距离变化越小，也就是价格变动率小，消费者越不敏感。在大多产品运营中，我们对于“涨价”这个词都需要谨慎，否则，重演悲剧事件“淘宝十月围城”、“施克莱里涨价50倍”……所以，对于产品涨价，我们通常都是循序渐进，比如天猫商城服务费、日用小商品，甚至香奈儿产品（尤指香奈儿公司萌芽时期）。
产品档次距离
你有没有发现过，产品档次越高，消费者对价格变化越不敏感；产品档次越低，消费者对价格变化越敏感。这可不是因为高档品的消费者更有钱，所以不敏感价格。方程式赛车和保时捷轿跑车
方程式赛车、保时捷轿跑，至少都属于高档品吧！
保时捷轿跑车主，可能会因为该车舒适的驾驶体验和品牌价值，为数百万元的保时捷埋单。价格变动几万对他几乎无影响。而方程式赛车手（假如他自己采购零配件），他并不会为所谓名牌的高价埋单，他会考虑性价比，如果XX配件涨价，他很可能会以XX 配件的高价去购买性能更好的YY 配件，从而放弃掉XX。所以“产品档次距离”对消费者影响的本质在于：
品牌的独特性或品牌的感性程度
品牌的独特性或品牌的感性程度越高＝产品档次距离越远，消费者越不敏感价格变化；品牌的独特性或品牌的感性程度越低＝产品档次距离越近，消费者越敏感价格变化。
（这里我们可以把“产品档次距离”简单地理解为：产品档次距离高＝高档品；产品档次距离低＝低档品）普通橙子和褚橙普通橙子大约7元／斤重生名媛望族 ，而褚橙价格在15元／斤左右，依然受市场爱戴。普通橙子并没有独特的品牌，更无从谈起感性的喜欢；而褚橙因地理优势，更重要是褚时健这个人的特别，而使他家的橙子变得特别，进而人们对褚橙也有一种感性上的偏好（认同那种精神、崇拜褚时健个人）。普通智能手机和 iPhone普通智能机2500元／台左右，而在市 iPhone 5000元／台左右，依然受市场爱戴。普通智能手机千篇一律的安卓系统＋“强大”硬件，没有独特性，自然也不能让用户产生品牌感性；而iPhone ，在创始人、产品工艺、Ios特色系统、售后服务上均被人们赞为“最让人amazed 的手机！”。理所当然地独特了品牌、感性了消费者。奢侈品海报上的模特“又丑又怪”；产品的 Ad 让人摸不着头脑；实体店门特别高……这是为了产生“零售拒绝”效果，而对小众人提升品牌溢价。实用产品也需要“零售拒绝”效果奢侈品需要“零售拒绝”，但是，为什么一些实用产品也创造类似的“零售拒绝”效果？
实用产品不是应该体现实用价值，让更多受众购买吗？
为什么一些普通家居城几乎都将招牌做得特别大气？
而它们仅仅销售的一般家具……
原来普通产品像奢侈品那样“零售拒绝”，是为了推远产品档次距离，让消费者不敏感价格。一些互联网产品本身只是满足用户实用类需求，但它的 VI 却设计得很高大上，这是为什么呢？
例如爱奇艺 VIP ：
用户为了多看片，少广告而购买VIP ，它却不在 logo 上强调“片多与快捷的体验”，而是让 logo 看上去金光闪闪的高大上，这其实是在推远产品档次距离，让消费者不敏感价格。当然，如果你只有成本优势，想让消费者在意价格变化，你可以把类似产品的品牌距离都拉进，让消费者敏感价格。比如170号卡运营商（有天然的价格优势），在标语方面可以这样：“我们买手机卡，不就是为了在全国各地，更便捷，更实惠的使用吗？”这样，瞬间摧毁三大传统运营商的权威品牌优势，让消费者改变品牌导向，客观衡量性价比。
现实距离
这个特别容易理解，现实距离越近，消费者越敏感价格；现实距离越远，消费者越不敏感价格。“与”字左边是拉进“现实距离”的方式；“与”字右边是推远“现实距离”的方式。
- 文字：数据表达 与 文学表达- 图片、视频：写实 与 抽象表达- 实体店铺：装修接地气 与 装修抽象- 标示 ：低小下 与 高大上- 客服／导购：店主本人 与 第三者- 产品类别：常见品 与 非常见品……这里解释一下，在“产品类别”中，如何通过常见品与非常见品的切换，来改变“现实距离”。“自拍神杆”的常见品与非常见品切换
自拍杆，在前几年突然火起来。许多资产不过几万的小作坊也能创造出月售100000根的记录。市场中大部分自拍杆价格在20元左右。而如果你想做高价位的自拍杆（150元＋），你会发现市场中几乎没有这么贵的自拍杆。很简单，因为在用户已经建立“自拍杆＝20元左右的商品”的心智后，你做个150元的自拍杆，那还不是天价呀？解决此类问题：低价品类中做高价产品，要做两件事。第一步，改变品类，变常见品为非常见品。
对于自拍杆的用户群，自拍杆就等于20元左右的价格，而要让他们为高价埋单，就得改变你的自拍杆为它们的非常见品（改变品类），将150元的自拍杆定义为“相机支撑式伸缩扩展器”，而不是原来的“手机附件娱乐品”。第二步，改变渠道。
将150元的自拍杆产品铺设在销售相机器材的旗舰店、柜台。这就是通过改变“现实距离－产品类别”的方式，将低价品类中的产品做到高价。类批发市场的“现实距离”
通常，我们都会将“现实距离”推远，以支撑高价。但在类批发市场中，大家的产品都差不多，你有的我有，我有的你也有。如果这时候还花精力去推远“现实距离”，就浪费资金了，还显得做作。在类批发市场中，大家拼的就是价格，有力的优势就是价格（除了你能垄断一类产品的情况）！
几乎没有装修，能有的空间都用来摆货；没有多少导购，通常店主都在；无花哨的文案，直接实打实地描述……
这些方式，都是为拉进“现实距离”，让消费者客观比价。因为店主知道，在这里要想留住老顾客，更多靠实力；而要想拉新顾客，就得先让他们清醒。大超市的“现实距离”
我想附加一句话：我们在做营销策划的时候，要敢于否认大公司！
别认为他主业做得好，就什么都好。
比如家乐福、沃尔玛……90%的超市在生鲜区为果蔬标示的时候，唯一动了大脑的，是将标示牌挂在高于台面约1m的位置，字体很大 —— 推远“现实距离”，让消费者不敏感价格。此外，就只有两种傻做法：
1）每种果蔬产品上对应一块小板，上面标示品名、价格。2）每种果蔬产品上对应一块小板小轩卡盟。上面标示带形容词的品名、价格，然后附标原价XX元。
（推远“价格本身距离”，正面敏感，让消费者感知实惠）
这两种傻方式，是世界500强的作风？在小标示牌上方，完全可以新增一模块——用文案手法简写几十字，然后缩小“价格”字体，与文案字体形成对比，让消费者产生“果蔬价值大于价格”的潜意识。（该文案需注意：要去专业化，形象化的描述，针对普通大众，表达出果蔬所含价值及此批果蔬的新鲜卫生。）
时间周期距离
商务谈判学中有个技巧，叫作“予远利谋近惠”。大致含义是，当我们没有即期利益可交换的时候，我们可以向对方承诺远期利益，来谋求近期目标。例如，当交易方式、价格都已经让到极限了，为了赢得该笔订单，我们还能向对方承诺：
- 品质保证，XXX 元固定资金担保；- 出现滞销的情况，我们负责回收 X%；- 若您再次购买，可以享受我司的 X 折优惠。
这让我想起了卖房子的小哥们，总是承诺：“XX楼盘几年后一定会涨”、“这里以后会修一个地铁站／商场”、“这里将是城市的中心”……
时间周期距离：
时间周期距离越长，消费者越不敏感价格；时间周期距离越短，消费者越敏感价格。
（指产品本身的时间周期，而不是承载品的时间周期，所以我们要剔开快递、跑腿服务等产品）
核心：时间周期距离推远，令消费者期望值增加，从而淡化了价格因素；反之则反。运用这一方式营销的时候，务必要注意“信任问题”，稍不小心就可能演变成传销、忽悠……时间周期距离，充分体现在定制产品中。无论是实体定制，还是当下的内容定制。
内容定制的时间周期距离
在内容产品运营推广中，你常常可以看到：
- 耗时 XX 年倾力打造；- 匠心之作，一篇精华文章，经历了150天的打磨；- 他的一生，致力于XX 领域研究；- 大牛十年的职场经历，教你5招！速成职场老手！
这是推远时间周期距离，让消费者不敏感价格。
而在顺丰商城、京东自营、天猫超市这类物运一体的平台中，他们就应该拉进时间周期距离，让消费者敏感价格重生之吴彤，以此体现自己平台的价格优势和时效优势。价格优势打击实体店，时效优势打击其他平台。
时间周期距离让网购用户更刁钻
网购用户动不动就差评、投诉，要比实体消费者更刁钻。
除了产品表现形式抽象、表达更便捷这二因素之外，时间周期距离推长，也是一大因素。你在实体店买东西，一手交钱 一手交货，所看即所得，没有期望的余地，自然不会有心理落差；而网购，一手交了钱，还需要等几天才能收到货，这期间就像上文所说，增加了消费者期望值。
即便是与实体店同质的产品，也更容易产生心理落差，进而差评、投诉。
收益心理距离
当收益离我们很近的时候，我们心理会赋予它更高的价值，从而愿意更快支付较高的价格；当收益离我们很远的时候，我们心理会赋予它更低的价值，从而只愿意支付更低的价格。
这个“收益心理距离”很有意思。可以解释巨多现象。
比如：高学历家庭更容易出高学历，低学历家庭为什么很难出高学历？
影响因素之一，收益心理距离远。
由于父祖辈都没有高学历，更别说尝试过高学历带来的多种收益效果。
他们明白多读书有好处，但并不清楚好处有多大。
因此，高学历的未来收益在他们眼里是茫然的，高学历在他们心中距离很遥远。所以心理上会赋予高学历不高的价值，只愿意支付一般的成本。
结果，本身没有优势的孩子，再次没优势。
鸡汤文与干货文的收益心理距离
在内容运营中，鸡汤文的打赏永远是干货文的数十倍！
主要原因在于，鸡汤文的“收益心理距离”更近；而干货文的“收益心理距离”遥远很多。鸡汤文存在的主要价值，是迎合用户，唤起用户心灵共鸣。
而用户之所以喜欢看鸡汤文，一在轻松无压力不动脑，二在有一种被认同的快感，三在鸡汤文里的用户都是“王子”/“公主”，看完就能立刻获得满足。反之，干货文完全没有上面的优势，只是实打实地输出内容，这些内容对用户有更实际的帮助，但是，这种帮助要求用户经过思考－实践－失败－修正……才能显现出来。这么长的“反射弧”，造成了干货文的“收益心理距离”非常远。而鸡汤文的距离就近得多，用户在看完一篇文章后，便已获得其价值（鸡汤文产生的情感共鸣价值、给用户带来的满足感与幻想）。从另一个角度说，用户打赏鸡汤文，可以获得二次心理满足；而干货文并不能。
这在“网红直播”与“XX教程”中有更清楚地体现西邮寄。用户打赏正在直播的网红，网红会很带诱惑性的招呼用户，甚至增加即兴唱歌、跳舞秀，使用户获得二次满足。（网红直播的意义：满足用户心理需求）再说直播的 XX 教程，教程存在的意义是传授某技能，而用户关注的目的是成功获得某技能。
那问题来了，用户既然已经在看教程了，再打赏能获得二次满足吗？
主播能让用户不努力就更容易 get 到某技能？显然不能。这样对干货作者的局部不公平，让他们许多人往迎合方面靠近，他们不再思考“客观情况下，这件事是怎样的。”而偏重思考“用户们有怎样的偏好？如何去突出他们的优点，迎合他们的缺点。”
关注这类干货作者的用户，人模鬼样，但是开心。在产品运营中，我们通常都会想方设法，让消费者对产品的“收益心理距离”变近。从Vi设计、文案创作、推广方式、展示渠道、空间布局、红人代言、软文…… 核心指向之一，拉进消费者“收益心理距离”。实质上，“收益心理距离”是从用户角度定义的；而在产品方角度定义，它就是“产品溢价”的正负值。
总 结
1. 价格本身距离
价格本身距离=价格变化额与原价格之间的比率。比率越大，距离越远；比率越小，距离越近。
“价格本身距离”变化越大，消费者越敏感。正面敏感使消费者感知到实惠；反面敏感使消费者降低需求。（完全弹性和完全无弹性产品除外）
价格本身距离变化越小，也就是价格变动率小，法拉美穗消费者越不敏感。
2. 产品档次距离
品牌的独特性或品牌的感性程度越高＝产品档次距离越远，消费者越不敏感价格变化；
品牌的独特性或品牌的感性程度越低＝产品档次距离越近，消费者越敏感价格变化。
我们可以把“产品档次距离”简单地理解为：产品档次距离高＝高档品；产品档次距离低＝低档品流云尼玛。
3. 现实距离
现实距离越近，消费者越敏感价格；现实距离越远，消费者越不敏感价格。
4. 时间周期距离
时间周期距离越长，消费者越不敏感价格；时间周期距离越短，消费者越敏感价格。（指产品本身的时间周期，而不是承载品的时间周期）
核心：时间周期距离推远，令消费者期望值增加，从而淡化了价格因素；反之则反。
5. 收益心理距离
当产品收益离我们很近的时候，我们心理会赋予它更高的价值，从而愿意更快支付较高的价格；
当产品收益离我们很远的时候，我们心理会赋予它更低的价值，从而只愿意支付更低的价格。
“「远距」与「近距」营销”的简单应用
比如，我家产品有性价比优势，那我需要着重拉进同类产品“距离”，让用户理性对比同类产品。比如，我家产品成本特别高，但是有良好的工艺和品牌内涵，那我需要推远同类产品“距离”，让用户在乎品质或内涵。
如：“听音乐的耳机，只有打电话的品质，未免太低端了！买贵一点的耳机，一分钱一分货。”
比如，青年节要到了，乘机做活动走销量。同时，并不降价，而提价一把！（有没有体验过？）假设我是一家网店店主，直营青年男装，为青年节做活动，完全可以这样标语：
“再不把握你就老了！想想，你还有多少个青年节？XX年五四青年节特别定制T恤，为这年青春奉献！”
然后生产出这一年独特的T恤与logo ，我相信同样的成本，这T恤产品可以不低价卖。
……
如果你想尖锐地推进市场。「远距」与「近距」营销，是你需要深度掌握的内容，而不是你是否选用的方法。
原标题：《「远距」与「近距」营销》
作 者：朱小磊
来 源：非主流朱（ID：feizhuliupig）一位普通人 ——烧脑营销问题，每周一次。
本文已获原作者授权转载，如需转载本文请联系原作者。
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其中的手段，基本是利用人性的弱点，来引起用户的购买欲望。
在这个过程中，如何影响用户，是最关键的，也是我们一直在深究的。
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在之前的“出彩中国人”中，我对有位选手印象特别深刻。反扒宣传，一位27岁小伙，吴彦忠。在现场随机抽取两位大男人上台，他能在1秒种内将你的东西偷走，而你不会有任何感觉。在短短几分钟的互动中，他将冯先生荷包里的东西，全部“偷”走，又悄悄放入。
他能悄无声息地拿走对方包里的东西，核心是什么？吴彦忠回答：“人心不可两用，转移注意力之后……另一边就完了剩女启示录。”还有个生活场景。你在超市里的果蔬区，打算购买 土豆、西红柿、苹果、葡萄……你常常可以发现，价格变动几块钱，会让这里打算购买或不打算购买的人，发生极大反应。比如，土豆价格上涨2块钱／斤，苹果价格上涨2块钱／斤。马上就有消费者怨声载道，“这个价格要日天哦！”。而在红酒区，价格变动几块钱，甚至几十块钱，基本上你的购买意愿不会有太大变化。因为你不会因降价几十块钱的距离，而突然想要庆祝个什么；也不会因为价格上涨几十块钱，而突然放弃庆祝。人们购买红酒，终究是为了庆祝、浪漫。买土豆、苹果……几块钱的变动就足够改变消费者。很简单的道理嘛——这类产品本来就属于实用类可替代品，需求价格弹性变化成反比，弹性高；而且消费者改变购买选择几乎0成本。买红酒，变动几十块钱也不易改变消费者。这就是上面土豆苹果道理的反用呗——葡萄酒早就脱离满足生理需要的职能，而成为社交需要的工具，需求价格弹性低。消费者注意哪一点，或者我们想让消费者注意哪一点，关键就在于——「远距」与「近距」营销。
就像消费者愿意出高价买红酒，是出于“远距离”考虑（社交庆祝、情感浪漫）；如果消费者只出于“近距离”考虑，当红酒为普通饮品，那几百元的普通饮品，消费者一定不会接受。
远距与近距，这个“距离”可以有5种理解：
1）价格本身距离；2）产品档次距离；3）现实距离；4）时间周期距离；5）收益心理距离。
价格本身距离
上面案例中的普通菜品与红酒，原本1.5元／斤的土豆，涨价成了2.5元／斤，价格变动了66%，变化特别大；红酒500元／瓶，涨价成了550元／瓶，价格变动了10%，变化较小。也就是说，价格本身距离：价格变化额与原价格之间的比率。比率越大，距离越远；比率越小，距离越近。“价格本身距离”变化越大，消费者越敏感。这解释了一个简单常识，淘宝京东商家促销的时候，原价格都显示特别高。
推远价格距离，强烈体现促销力度，让消费者大脑敏感。这是正面敏感，触发消费者在“这么大的促销”下购买。
如今消费者们都神经大条，这样推远价格距离，很有必要！上一案例中的“土豆涨价”，属于推远价格距离中的反面敏感。用户充值 VIP 的“正面敏感”
“正面敏感”在网站运营中，也常有使用。比如，对用户充值VIP 的价格设置：- 7天VIP 70元- 30天VIP 100元- 90天VIP 200元在用户的“先入为主”思想中，往往会认定第一档价格，就是该产品的价值。7天VIP＝70元，那么就是 VIP/天＝10元；30天 VIP＝100元，相当于VIP/天＝3.3元，“我充30天VIP才100元啊”；90天 VIP＝200元，相当于VIP /天＝2.2元，“反正都要用！直接充90天VIP”！这里的价格变动比率非常大（价格本身距离推远）！
在用户的“正面敏感”下，将能最大数量的拉到新VIP 用户。价格本身距离变化越小，也就是价格变动率小，消费者越不敏感。在大多产品运营中，我们对于“涨价”这个词都需要谨慎，否则，重演悲剧事件“淘宝十月围城”、“施克莱里涨价50倍”……所以，对于产品涨价，我们通常都是循序渐进，比如天猫商城服务费、日用小商品，甚至香奈儿产品（尤指香奈儿公司萌芽时期）。
产品档次距离
你有没有发现过，产品档次越高，消费者对价格变化越不敏感；产品档次越低，消费者对价格变化越敏感。这可不是因为高档品的消费者更有钱，所以不敏感价格。方程式赛车和保时捷轿跑车
方程式赛车、保时捷轿跑，至少都属于高档品吧！
保时捷轿跑车主，可能会因为该车舒适的驾驶体验和品牌价值，为数百万元的保时捷埋单。价格变动几万对他几乎无影响。而方程式赛车手（假如他自己采购零配件），他并不会为所谓名牌的高价埋单，他会考虑性价比，如果XX配件涨价，他很可能会以XX 配件的高价去购买性能更好的YY 配件，从而放弃掉XX。所以“产品档次距离”对消费者影响的本质在于：
品牌的独特性或品牌的感性程度
品牌的独特性或品牌的感性程度越高＝产品档次距离越远，消费者越不敏感价格变化；品牌的独特性或品牌的感性程度越低＝产品档次距离越近，消费者越敏感价格变化。
（这里我们可以把“产品档次距离”简单地理解为：产品档次距离高＝高档品；产品档次距离低＝低档品）普通橙子和褚橙普通橙子大约7元／斤重生名媛望族 ，而褚橙价格在15元／斤左右，依然受市场爱戴。普通橙子并没有独特的品牌，更无从谈起感性的喜欢；而褚橙因地理优势，更重要是褚时健这个人的特别，而使他家的橙子变得特别，进而人们对褚橙也有一种感性上的偏好（认同那种精神、崇拜褚时健个人）。普通智能手机和 iPhone普通智能机2500元／台左右，而在市 iPhone 5000元／台左右，依然受市场爱戴。普通智能手机千篇一律的安卓系统＋“强大”硬件，没有独特性，自然也不能让用户产生品牌感性；而iPhone ，在创始人、产品工艺、Ios特色系统、售后服务上均被人们赞为“最让人amazed 的手机！”。理所当然地独特了品牌、感性了消费者。奢侈品海报上的模特“又丑又怪”；产品的 Ad 让人摸不着头脑；实体店门特别高……这是为了产生“零售拒绝”效果，而对小众人提升品牌溢价。实用产品也需要“零售拒绝”效果奢侈品需要“零售拒绝”，但是，为什么一些实用产品也创造类似的“零售拒绝”效果？
实用产品不是应该体现实用价值，让更多受众购买吗？
为什么一些普通家居城几乎都将招牌做得特别大气？
而它们仅仅销售的一般家具……
原来普通产品像奢侈品那样“零售拒绝”，是为了推远产品档次距离，让消费者不敏感价格。一些互联网产品本身只是满足用户实用类需求，但它的 VI 却设计得很高大上，这是为什么呢？
例如爱奇艺 VIP ：
用户为了多看片，少广告而购买VIP ，它却不在 logo 上强调“片多与快捷的体验”，而是让 logo 看上去金光闪闪的高大上，这其实是在推远产品档次距离，让消费者不敏感价格。当然，如果你只有成本优势，想让消费者在意价格变化，你可以把类似产品的品牌距离都拉进，让消费者敏感价格。比如170号卡运营商（有天然的价格优势），在标语方面可以这样：“我们买手机卡，不就是为了在全国各地，更便捷，更实惠的使用吗？”这样，瞬间摧毁三大传统运营商的权威品牌优势，让消费者改变品牌导向，客观衡量性价比。
现实距离
这个特别容易理解，现实距离越近，消费者越敏感价格；现实距离越远，消费者越不敏感价格。“与”字左边是拉进“现实距离”的方式；“与”字右边是推远“现实距离”的方式。
- 文字：数据表达 与 文学表达- 图片、视频：写实 与 抽象表达- 实体店铺：装修接地气 与 装修抽象- 标示 ：低小下 与 高大上- 客服／导购：店主本人 与 第三者- 产品类别：常见品 与 非常见品……这里解释一下，在“产品类别”中，如何通过常见品与非常见品的切换，来改变“现实距离”。“自拍神杆”的常见品与非常见品切换
自拍杆，在前几年突然火起来。许多资产不过几万的小作坊也能创造出月售100000根的记录。市场中大部分自拍杆价格在20元左右。而如果你想做高价位的自拍杆（150元＋），你会发现市场中几乎没有这么贵的自拍杆。很简单，因为在用户已经建立“自拍杆＝20元左右的商品”的心智后，你做个150元的自拍杆，那还不是天价呀？解决此类问题：低价品类中做高价产品，要做两件事。第一步，改变品类，变常见品为非常见品。
对于自拍杆的用户群，自拍杆就等于20元左右的价格，而要让他们为高价埋单，就得改变你的自拍杆为它们的非常见品（改变品类），将150元的自拍杆定义为“相机支撑式伸缩扩展器”，而不是原来的“手机附件娱乐品”。第二步，改变渠道。
将150元的自拍杆产品铺设在销售相机器材的旗舰店、柜台。这就是通过改变“现实距离－产品类别”的方式，将低价品类中的产品做到高价。类批发市场的“现实距离”
通常，我们都会将“现实距离”推远，以支撑高价。但在类批发市场中，大家的产品都差不多，你有的我有，我有的你也有。如果这时候还花精力去推远“现实距离”，就浪费资金了，还显得做作。在类批发市场中，大家拼的就是价格，有力的优势就是价格（除了你能垄断一类产品的情况）！
几乎没有装修，能有的空间都用来摆货；没有多少导购，通常店主都在；无花哨的文案，直接实打实地描述……
这些方式，都是为拉进“现实距离”，让消费者客观比价。因为店主知道，在这里要想留住老顾客，更多靠实力；而要想拉新顾客，就得先让他们清醒。大超市的“现实距离”
我想附加一句话：我们在做营销策划的时候，要敢于否认大公司！
别认为他主业做得好，就什么都好。
比如家乐福、沃尔玛……90%的超市在生鲜区为果蔬标示的时候，唯一动了大脑的，是将标示牌挂在高于台面约1m的位置，字体很大 —— 推远“现实距离”，让消费者不敏感价格。此外，就只有两种傻做法：
1）每种果蔬产品上对应一块小板，上面标示品名、价格。2）每种果蔬产品上对应一块小板小轩卡盟。上面标示带形容词的品名、价格，然后附标原价XX元。
（推远“价格本身距离”，正面敏感，让消费者感知实惠）
这两种傻方式，是世界500强的作风？在小标示牌上方，完全可以新增一模块——用文案手法简写几十字，然后缩小“价格”字体，与文案字体形成对比，让消费者产生“果蔬价值大于价格”的潜意识。（该文案需注意：要去专业化，形象化的描述，针对普通大众，表达出果蔬所含价值及此批果蔬的新鲜卫生。）
时间周期距离
商务谈判学中有个技巧，叫作“予远利谋近惠”。大致含义是，当我们没有即期利益可交换的时候，我们可以向对方承诺远期利益，来谋求近期目标。例如，当交易方式、价格都已经让到极限了，为了赢得该笔订单，我们还能向对方承诺：
- 品质保证，XXX 元固定资金担保；- 出现滞销的情况，我们负责回收 X%；- 若您再次购买，可以享受我司的 X 折优惠。
这让我想起了卖房子的小哥们，总是承诺：“XX楼盘几年后一定会涨”、“这里以后会修一个地铁站／商场”、“这里将是城市的中心”……
时间周期距离：
时间周期距离越长，消费者越不敏感价格；时间周期距离越短，消费者越敏感价格。
（指产品本身的时间周期，而不是承载品的时间周期，所以我们要剔开快递、跑腿服务等产品）
核心：时间周期距离推远，令消费者期望值增加，从而淡化了价格因素；反之则反。运用这一方式营销的时候，务必要注意“信任问题”，稍不小心就可能演变成传销、忽悠……时间周期距离，充分体现在定制产品中。无论是实体定制，还是当下的内容定制。
内容定制的时间周期距离
在内容产品运营推广中，你常常可以看到：
- 耗时 XX 年倾力打造；- 匠心之作，一篇精华文章，经历了150天的打磨；- 他的一生，致力于XX 领域研究；- 大牛十年的职场经历，教你5招！速成职场老手！
这是推远时间周期距离，让消费者不敏感价格。
而在顺丰商城、京东自营、天猫超市这类物运一体的平台中，他们就应该拉进时间周期距离，让消费者敏感价格重生之吴彤，以此体现自己平台的价格优势和时效优势。价格优势打击实体店，时效优势打击其他平台。
时间周期距离让网购用户更刁钻
网购用户动不动就差评、投诉，要比实体消费者更刁钻。
除了产品表现形式抽象、表达更便捷这二因素之外，时间周期距离推长，也是一大因素。你在实体店买东西，一手交钱 一手交货，所看即所得，没有期望的余地，自然不会有心理落差；而网购，一手交了钱，还需要等几天才能收到货，这期间就像上文所说，增加了消费者期望值。
即便是与实体店同质的产品，也更容易产生心理落差，进而差评、投诉。
收益心理距离
当收益离我们很近的时候，我们心理会赋予它更高的价值，从而愿意更快支付较高的价格；当收益离我们很远的时候，我们心理会赋予它更低的价值，从而只愿意支付更低的价格。
这个“收益心理距离”很有意思。可以解释巨多现象。
比如：高学历家庭更容易出高学历，低学历家庭为什么很难出高学历？
影响因素之一，收益心理距离远。
由于父祖辈都没有高学历，更别说尝试过高学历带来的多种收益效果。
他们明白多读书有好处，但并不清楚好处有多大。
因此，高学历的未来收益在他们眼里是茫然的，高学历在他们心中距离很遥远。所以心理上会赋予高学历不高的价值，只愿意支付一般的成本。
结果，本身没有优势的孩子，再次没优势。
鸡汤文与干货文的收益心理距离
在内容运营中，鸡汤文的打赏永远是干货文的数十倍！
主要原因在于，鸡汤文的“收益心理距离”更近；而干货文的“收益心理距离”遥远很多。鸡汤文存在的主要价值，是迎合用户，唤起用户心灵共鸣。
而用户之所以喜欢看鸡汤文，一在轻松无压力不动脑，二在有一种被认同的快感，三在鸡汤文里的用户都是“王子”/“公主”，看完就能立刻获得满足。反之，干货文完全没有上面的优势，只是实打实地输出内容，这些内容对用户有更实际的帮助，但是，这种帮助要求用户经过思考－实践－失败－修正……才能显现出来。这么长的“反射弧”，造成了干货文的“收益心理距离”非常远。而鸡汤文的距离就近得多，用户在看完一篇文章后，便已获得其价值（鸡汤文产生的情感共鸣价值、给用户带来的满足感与幻想）。从另一个角度说，用户打赏鸡汤文，可以获得二次心理满足；而干货文并不能。
这在“网红直播”与“XX教程”中有更清楚地体现西邮寄。用户打赏正在直播的网红，网红会很带诱惑性的招呼用户，甚至增加即兴唱歌、跳舞秀，使用户获得二次满足。（网红直播的意义：满足用户心理需求）再说直播的 XX 教程，教程存在的意义是传授某技能，而用户关注的目的是成功获得某技能。
那问题来了，用户既然已经在看教程了，再打赏能获得二次满足吗？
主播能让用户不努力就更容易 get 到某技能？显然不能。这样对干货作者的局部不公平，让他们许多人往迎合方面靠近，他们不再思考“客观情况下，这件事是怎样的。”而偏重思考“用户们有怎样的偏好？如何去突出他们的优点，迎合他们的缺点。”
关注这类干货作者的用户，人模鬼样，但是开心。在产品运营中，我们通常都会想方设法，让消费者对产品的“收益心理距离”变近。从Vi设计、文案创作、推广方式、展示渠道、空间布局、红人代言、软文…… 核心指向之一，拉进消费者“收益心理距离”。实质上，“收益心理距离”是从用户角度定义的；而在产品方角度定义，它就是“产品溢价”的正负值。
总 结
1. 价格本身距离
价格本身距离=价格变化额与原价格之间的比率。比率越大，距离越远；比率越小，距离越近。
“价格本身距离”变化越大，消费者越敏感。正面敏感使消费者感知到实惠；反面敏感使消费者降低需求。（完全弹性和完全无弹性产品除外）
价格本身距离变化越小，也就是价格变动率小，法拉美穗消费者越不敏感。
2. 产品档次距离
品牌的独特性或品牌的感性程度越高＝产品档次距离越远，消费者越不敏感价格变化；
品牌的独特性或品牌的感性程度越低＝产品档次距离越近，消费者越敏感价格变化。
我们可以把“产品档次距离”简单地理解为：产品档次距离高＝高档品；产品档次距离低＝低档品流云尼玛。
3. 现实距离
现实距离越近，消费者越敏感价格；现实距离越远，消费者越不敏感价格。
4. 时间周期距离
时间周期距离越长，消费者越不敏感价格；时间周期距离越短，消费者越敏感价格。（指产品本身的时间周期，而不是承载品的时间周期）
核心：时间周期距离推远，令消费者期望值增加，从而淡化了价格因素；反之则反。
5. 收益心理距离
当产品收益离我们很近的时候，我们心理会赋予它更高的价值，从而愿意更快支付较高的价格；
当产品收益离我们很远的时候，我们心理会赋予它更低的价值，从而只愿意支付更低的价格。
“「远距」与「近距」营销”的简单应用
比如，我家产品有性价比优势，那我需要着重拉进同类产品“距离”，让用户理性对比同类产品。比如，我家产品成本特别高，但是有良好的工艺和品牌内涵，那我需要推远同类产品“距离”，让用户在乎品质或内涵。
如：“听音乐的耳机，只有打电话的品质，未免太低端了！买贵一点的耳机，一分钱一分货。”
比如，青年节要到了，乘机做活动走销量。同时，并不降价，而提价一把！（有没有体验过？）假设我是一家网店店主，直营青年男装，为青年节做活动，完全可以这样标语：
“再不把握你就老了！想想，你还有多少个青年节？XX年五四青年节特别定制T恤，为这年青春奉献！”
然后生产出这一年独特的T恤与logo ，我相信同样的成本，这T恤产品可以不低价卖。
……
如果你想尖锐地推进市场。「远距」与「近距」营销，是你需要深度掌握的内容，而不是你是否选用的方法。
原标题：《「远距」与「近距」营销》
作 者：朱小磊
来 源：非主流朱（ID：feizhuliupig）一位普通人 ——烧脑营销问题，每周一次。
本文已获原作者授权转载，如需转载本文请联系原作者。
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